A múzeum: érték- miért fontos, hogy ezt kommunikáljuk is?

Ahhoz, hogy egy múzeum elérje, megszólítsa és megtartsa közönségét, világosan meg kell tudni fogalmaznia, mi az, amit a látogatóknak kínál. A honlap szövegének megfogalmazásától addig, míg belép a látogató, mindennek ezt az üzenetet kell közvetítenie. Anne Faherty stratéga cikke arról, milyen a jó múzeumi értékajánlat.

A múzeum nevel, oktat, élményt ad és inspirál. Képes életeket megváltoztatni, közösségeket megerősíteni, vitát indítani, a társadalmat formálni. Bár senki nem vitatja a múzeumok szerepét és fontosságát, fontos, hogy az egyes múzeumok ezt egyértelműen megfogalmazzák és világosan kommunikálják közösségükkel. Már csak azért is, mert a nem rendszeres múzeumlátogatónak a múzeumlátogatás értéke nem feltétlenül magától értetődő. 

A múzeumok honlapjait böngészve rábukkannunk arra, hogy az egyes intézmények mit tekintenek küldetésüknek: a New York-i Metropolitan Museum of Art (MoMA) például azt, hogy “összegyűjti, kutatja, megőrzi és bemutatja korok és kultúrák jelentős művészeti alkotásait, hogy ezáltal az emberek és a kreativitás, a tudás és az újszerű gondolatok kapcsolatba kerülhessenek. A londoni Természettudomány Múzeum a klímaváltozásra való reagálást és a biodiverzitás megőrzését emeli ki, tudósaik pedig azon dolgoznak, hogy az emberiség és a bolygó előtt álló legnagyobb kérdésekre választ találjanak. 

Mivel a múzeumok olyan közönséget is el szeretnének érni, akik nem tartoznak rendszeres látogatóik közé, ezért nagy szükség van arra, hogy számukra is világos legyen, mit nyújthat az intézmény. Ez azért jelent kihívást, mert a rendszeres múzeumlátogatók figyelmét elég felhívni egy új kiállításra vagy eseményre, illetve arra fókuszálni, hogyan lehet fenntartani hosszú távon az érdeklődést. Ők akkor is tudják, nagyjából mire számíthatnak egy kiállítástól vagy múzeumlátogatástól, ha még nem voltak az adott múzeumban nem jártak. 

Azok a múzeumok, amik szeretnének új közönséget bevonzani, alaposan át kell gondolni, mit nyújthatnak nekik, és ezt a közönség szükségleteinek, vágyainak szempontjából megfogalmazni. Ennek első lépése a jól megfogalmazott értékajánlat. 

Mi az az értékajánlat?

Az értékajánlat röviden leírja, milyen előnyökkel jár a közönség számára, ha ellátogat a múzeum vagy résztvesz a programokon. Ennek kidolgozása időigényes, aminek legmélyén arra a kérdésre kell tudnunk választ adni, hogy mit képvisel a múzeum. 

Miért érdemes ezen a folyamaton végigmenni?

Felszínre hoz nehéz kérdéseket, problémás területeket, vitás témákat, rejtett konfliktusokat, melyek változást indukálhatnak. A folyamat végére mindenkit ugyanaz a cél vezérel, ami mind a közönségnek, mind a múzeum alkalmazottainak közös célja. 

Marketing szempontból az értékajánlat lesz az a mérce, ami minden marketingüzenet alapjául szolgál. Nem szóról szóra ugyanaz, de felsorolja azokat az előnyöket, amik a kampány során fókuszba kerülnek, és amiket következetesen minden marketingtevékenységnek - legyen szó közösségimédia-posztokról vagy a Google keresőben való megjelenésről- tükröznie kell.

Az értékajánlat segítségével a múzeumi kommunikáció túlmutat a különböző események, illetve látogatói információk (nyitvatartás, jegyárak) ismertetésén, és feltételezi a célközönség igényeinek, szokásainak ismeretét.

Milyen egy múzeum értékajánlata?

Az értékajánlat legtöbbször egy végtelenül egyszerű megállapítás arról, miben a legjobb a múzeum és miért fontos a látogatói számára. Ahhoz, hogy a múzeumon belüli, számos komplex terület tevékenységéből egyértelműen kiderüljön, mit kínálunk a közönségnek, három területet kell alaposan feltérképeznünk:

  1. Mi az, amit a célközönség akar, amire szüksége van, és milyen akadálya van, hogy ez teljesüljön? (Például az emberek szeretnének valami újat tanulni a múzeumban, minőségi időt eltölteni a családdal, szükségük van egy térre, ahol gondolkodhatnak vagy szabadon engedhetik a fantáziájukat)
  2. Milyen élményeket kínál a múzeum (online és offline, beleértve azt is, milyen a vendéglátó egységek vannak és a fogyatékos személyek hogyan használják a teret)
  3. A múzeum tevékenysége hogyan viszonyul a célközönség más irányú tevékenységeihez

Például ha egy múzeum felismeri azt, hogy a potenciális látogatói elsősorban a családjukkal szeretnék eltölteni a szabadidejüket, de a legtöbb családi program drága, túl nagy tömeget vonz vagy nehezen elérhető, kiemelheti, hogy folyamatosan változó, gyerek- és családbarát programokat kínál, emellett a kávézóban pedig egészséges és megfizethető árú gyerekmenüt.

Ismerjük meg a közönséget!

Az értékajánlat nem arról szól, hogy mi a múzeum és mit csinál, bár ezek segítenek a megfogalmazásban: ez egy olyan állítás, ami a látogatók szempontjából írja le a múzeum nyújtotta élményt. A nagy intézményeknek talán több lehetősége van arra, hogy alaposan felmérje a közönség összetételét és szokásait, míg egy kis büdzsével dolgozó múzeum számára ez gigászi feladatnak tűnik. Azonban ha még rendelkezésre is állnak látogatói adatok, a múzeumi munkatársak számára sokszor nehézséget jelent ezeket értelmezni, mivel mindennapi munkájuk a gyűjteményekhez vagy más múzeumi szakterülethez köti őket. 

Nem mindenki engedheti meg magának, hogy költséges kutatást végezzen látogatóinak elemzésére, vannak azonban fortélyos utak. A londoni British Museum például a TripAdvisoron megjelent több ezer hozzászólásból szűrte le azt, hogy a látogatókat jobban zavarja a rossz teremhőmérséklet, mint a tömeg, és inkább az érdekli őket, hogy találják a mosdót, mint hogy megfelelő-e a műtárgyak feliratozása. 

A látogatók egyötöde állítja, hogy számára a múzeumlátogatás elsődleges célja, hogy barátaikkal és családjukkal kapcsolódjanak ki, több mint felüknek az, hogy közben ismereteket szerezzenek. Azoknál, akik nem rendszeres múzeumjárók, ez utóbbi aspektus a hangsúlyos: nekik érdemes azt kiemelni, hogy a múzeum milyen lehetőséget ad a tanulásra. Az időhiányban szenvedő, bonyolult dolgoktól ódzkodó érdeklődőknek pedig az számít, hogy könnyen megtervezhesse előre a látogatást és céltudatosan nézegessen. Őket akár online is böngészésre lehet csábítani.

Hogyan kommunikálják értékeiket a múzeumok?

Az alább olvashatóak azok a sorok, amik a Google keresőben egy-egy múzeum neve alatt felbukkannak. Ahelyett, hogy úgy jellemeznék magukat, hogy a legnagyobb, a legrégebbi, legjobb, stb., arra az élményre utalnak, amiben a látogatónak része lehet.

“Egy hely, ahol teret kap a kreativitás, elgondolkodtat és inspirációt ad”

(MoMA, New York)

‘Egy hely, ahol a művészet létrejön, megmutatkozik és beszélgetésre hív’

(Royal Academy of Arts, London)

‘Egy szuper szabadnap családnak és barátoknak’

(RAF Museum, London)

A leginkább látogató központú állítások azt emelik ki, mit csinál a közönség a múzeumban (felfedez, találkozik, megismer, stb.) és cselekvésre buzdít. Mindez vonatkozhat online és offline tevékenységre vagy magára a múzeumra, mint fizikai térre

Akármit is gondoljunk a marketing célú mondatokról, akkor hatásosak, ha el is érjük vele a célközönséget. Ezért fontos, hogy merjünk kísérletezni, teszteljük a mondatokat, hogy minél biztosabban tudjuk, mit várnak tőlünk. Az értékek felismerésének és kommunikációjának alapja, hogy figyelünk. A múzeumok képesek arra, hogy változást idézzenek elő az emberek életében, de ahhoz, hogy tudjuk, ez hogyan és miért történik, élő, tartalmas kapcsolatot kell ápolni az emberekkel, hogy tudjuk, mit jelent számukra a múzeum.

 

 

 

Országos
Muzeológiai Módszertani
és Információs Központ